Пиар: вчера, сегодня, завтра

Сегодня, 28 июля, российские пиарщики отмечают свой профессиональный праздник. Надо сказать, что за последнее время пиар-технологии сделали огромный скачок вперед. Что представляет собой эта отрасль в эпоху интернета, нам рассказал президент Коммуникационной группы «Region PR»  Геннадий Шаталов.

- Геннадий Васильевич, вы работаете в пиаре уже почти десять лет. Какие изменения в этой отрасли произошли за это время?

- Когда я пришёл в профессию, в Воронеже проводился форум «PR-провинция», а в 2005 году пришла идея организовать пиар-премию «Рупор», которая в нынешнем году отмечает свой 10-летний юбилей. Вокруг премии начали консолидироваться воронежские студенты и преподаватели, а также представители других городов. С появлением премии воронежский пиар перестал зацикливаться сам на себе. Пошёл обмен опытом, стали приезжать специалисты из других регионов. Воронежцы же начали участвовать в других премиях, в том числе «Серебряный лучник». Таким образом, отрасль интегрировалась во всероссийское пространство.

Раньше, 10 лет назад, не на многих предприятиях были должности пиар-специалистов, я уже не говорю о пиар-директорах и так далее. Либо таких вакансий вообще не было, либо их работу выполняли маркетологи или рекламщики. Сейчас пиарщики - это уже штатные единицы в компаниях. То есть роль пиара с каждым днём осознают и владельцы, и топ-менеджеры воронежских предприятий. Этой отрасли уделяют внимание не только крупные компании, но и представители среднего и малого бизнеса. У них есть либо штатные специалисты, либо они соглашают договор на информационное сопровождение. Это видно даже по нашему количеству клиентов. Востребованность показывает и наличие четырёх кафедр в четырёх вузах, которые выпускают пиарщиков. Есть спрос, есть молодые люди, которые заполняют  вакансии.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром» - уже не актуально

- А как за десять лет изменились  пиар-технологии?

- Сейчас одним из самых серьёзных инструментов донесения информации выступают в большей степени социальные сети. Их роль с каждым днём увеличивается. Я это могу сказать и на личном опыте, и на опыте других коллег. Роль традиционных СМИ уменьшается,  а интернет-СМИ и социальных сетей увеличивается. То есть говорить просто об информационном сопровождении уже нет необходимости, каналов донесения информации много. Сейчас на первый план стратегической линии выходит создание отношений. Выбрав информационное поле,  все крупные успешные бренды создают, таким образом, информационную политику, чтобы заводить отношения, удерживать потребителя в своей зоне влияния. Поэтому именно через социальные сети и пытаются доносить, в том числе, уже коммерческую и другую информацию для развития.

- Сейчас доносить информацию через интернет активно берутся любители. Это довольно простой механизм. Можно ли доверить эту работу человеку без образования, или всё-таки есть какие-то тонкости, которые должен знать пиарщик?

- Естественно без образования это не получится. Отсутствие  профессионализма не позволит правильно сформулировать некие мысли, которые следует донести. Эффект может быть обратный. Плюс, вы правильно сказали о доверии. Пиар – это создание репутации, доверия к той или иной компании. В любом случае даже если мы доверяем бренду и готовы про него что-то прочитать, то канал коммуникации, тот или иной человек, может не вызывать у нас доверия. Создание репутации  является ключевым для пиар-специалиста. То есть, если мы доверяем человеку по опыту взаимодействия с ним, сотрудничества, то мы понимаем, что он никогда не будет вводить нас в заблуждение.

Если раньше была актуальна истина: «тот, кто владеет информацией, тот владеет миром», то на сегодняшний день благодаря интернету мы видим огромное количество информации по любому событию, с разных точек зрения. Но мы готовы следовать за теми источниками, которым доверяем. Отношения можно создать только на основе репутации. Специалисты никогда не поставят её на кон.

Я знаю огромное количество коллег «по цеху», которые не пожертвовали своей репутацией даже ради хорошей сделки. Потому что иначе невозможно работать в профессиональном сообществе. Это проявилось тогда, когда многие пиар-специалисты работали на тех или иных выборах. Мы видели, что некоторые остались верны своим принципам, а некоторые ушли с арены. Таким образом, мы понимаем, что даже в социальных сетях за информацией стоит тот или иной человек.

- Получается, что прежде чем браться за какие-либо серьёзные проекты, нужно сначала «распиарить» себя.

- Мне не очень нравится этот термин - «распиарить». Потому что его любят использовать наши звёзды в шоу-бизнесе, не в очень хорошем контексте. Но прежде, чем «распиарить» себя, нужно что-то сделать, создать реальный продукт. Можно просто говорить, какой ты хороший, но если эти слова не подкреплены конкретными достижениями они не имеют смысла. На чём пиариться? На обещаниях? Если за компанией стоят реальные дела, то она должна о них рассказывать. А свой профессионализм следует поддерживать каждый день, укреплять доверие.

Когда ко мне на практику приходят студенты, я всегда говорю: «формируйте свои портфолио, показывайте, представляйте». Помните такое выражение - «сначала ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя». Но я бы сказал больше: сначала ты работаешь на репутацию, потом репутация на тебя, но и ты одновременно продолжаешь, каждый день подтверждать свою репутации.

«Конкуренты Гордеева осознают, что у них нет шансов»

- Если говорить о конечном потребителе, об аудитории, то когда было проще работать с ней в 2000 или сейчас?

- Сейчас сложнее. Требуется больший профессионализм. Я уже говорил, что раньше было мало источников информации. Мы помним, каким был интернет десять лет назад, аудитория его была незначительная. Чтобы донести информацию до нескольких сотен тысяч требовалось огромное количество рассылки пресс-релизов и так далее. Сейчас мне достаточно сделать комментарий в социальной сети. У меня там тысяча читателей. То есть донести проще.

Но с другой стороны, если раньше был некий дефицит информации, то люди быстрее верили. Сейчас информации много, её начинают анализировать и думать, какому источнику лучше доверять. Люди стали не просто потребителями, а «гурманами», более развитыми, более образованными.

Кроме того, появляются двусторонние коммуникации. Читатели не прочь вступить в дискуссию, задать вопросы и так далее. Десять лет назад больше работала реклама. Это односторонний канал. Сейчас работают пиар-технологии. Люди уточняют что-то друг у друга, становятся более избирательными.

- А как обстоит дело с политическим пиаром? Сильно ли он трансформировался?

- Политический пиар очень сильно связан с моментом, когда вернули выборы губернатора. Ожидался новый всплеск политических технологий. Даже ассоциация была создана политтехнологов. Но, судя по приближающимся в сентябре выборам губернаторов в большом количестве регионов, могу сказать, что работает   в основном административный ресурс. Я не думаю, что те губернаторы, которые получили переназначение или разрешение переизбрания от президента Путина, испытают какие-то проблемы.

Можно сказать, что на наших выборах в сентябре политтехнологи не очень-то будут работать. Я уверен, что кандидаты, которые заявлены конкурентами Алексея Васильевича Гордеева, чётко осознают, что не имеют шансов на победу. Они решают какие-то свои задачи.

- Какой вы дадите прогноз на будущее, ждут ли нас изменения в пиар-технологиях?

- В политическом пиаре, я думаю, о перспективе ещё трудно говорить, потому что у нас своеобразная политическая система – административный ресурс и так далее. То, что будет идти от верховной власти, сразу будет поддерживаться. Мы это видели и на выборах мэра. Более низкую активность трудно представить. Доверие к институту выборов просто уже на низком уровне.